許多跨國公司和知名企業都將自己的商標視若珍寶，設有專門的部門，采取一切可能的手段進行保護，不過倘若沒有深入了解不同市場，及時進行商標保護，也會付出沉重代價。

標被公認為是一個企業最重要的知識產權，知名品牌商標更是價值不菲。許多跨國公司和知名企業都將自己的商標視若珍寶，設有專門的部門，采取一切可能的手段進行保護，不過倘若沒有深入了解不同市場，及時進行商標保護，也會付出沉重代價。

在打了10年官司后，全球知名的制藥公司輝瑞還是失去了大名鼎鼎的“偉哥”商標。

1998年3月27日，美國輝瑞公司研制開發的抗ED特效藥“Viagra”經美國食品和藥物管理局批準上市，在全球引起關注，其也在世界一百多個國家和地區注冊了“Viagra”商標。

“Viagra”一開始在中國香港銷售，非常受歡迎，香港人隨后都稱之為“偉哥”，這一名稱也被媒體作為“Viagra”的中文翻譯名稱而被廣泛使用。

但1998年5月，廣州威爾曼藥業公司（下稱“威爾曼”）搶先在內地注冊了“偉哥”商標，使得輝瑞公司的Viagra在隨后進入內地市場時只能注冊為“萬艾可”。此后，輝瑞公司將威爾曼及其授權生產廠家和銷售商告上法庭，請求法院認定偉哥為“未在中國注冊的馳名商標”。

同濟大學法學院副教授劉春彥告訴《第一財經日報》記者，馳名商標在國際上通常指的是沒有被國家授權的商標，作為注冊商標的補充，對商標的一種保護。

這起“偉哥”商標糾紛讓輝瑞在中國吃到了不少苦頭。雖然一直以來，輝瑞都大力地推銷其在中國注冊的名稱“萬艾可”，但顯然這個直接英譯的商標名稱在中國內地難成氣候，否則輝瑞也不會花10年的時間來爭奪“偉哥”商標。

2008年最高法院裁定，輝瑞曾明確聲明萬艾可為其正式商品名，并承認其在內地未使用過偉哥商標，媒體將Viagra稱為偉哥，不能確定反映輝瑞當時有將偉哥作為商標的真實意思。

正因有了這樣的教訓，一家美資跨國公司品牌負責人張璐（化名）對《第一財經日報》記者表示，現在，在知識產權保護體系一般都比較完善的跨國公司，一個新產品及其商標名稱面世前，除了在本土市場，也會在各個主要的市場都去注冊，若該名稱已經被注冊的，會通過代理公司買下相關的商標。

然而即便如此謹慎，也有偶然失手的時候。

2012年，一場關于iPad的商標官司，曾引發海內外廣泛關注，這場官司以蘋果敗訴唯冠贏了而告終，蘋果公司已與深圳唯冠就iPad商標案達成和解，蘋果公司向深圳唯冠公司支付6000萬美元購買后者持有的iPad商標。

在這場“iPad”商標之爭開戰時，一些人有先入為主的觀念認為唯冠存在“惡意搶注”。實際上，早在蘋果發布iPad之前，唯冠就曾做過一個叫iPad的產品，并注冊了iPad的全球商標。

而蘋果在發布iPad之前也知道此事，于是通過其設在英國的二級公司從臺灣唯冠手中買入了iPad商標，只是沒有進行詳細的審查，疏忽了中國大陸市場的iPad商標所有權在深圳唯冠手中，而不是臺灣唯冠手中。

也許從唯冠的iPad產品本身的知名度、市場占有率來說，這個商標可能不值那么多錢，北京華泰律師事務所律師、中國知識產權研究會專家王科峰對《第一財經日報》表示，但是它恰好利用了蘋果公司當年的失誤，從商業買賣的角度來說，商標價值在市場上是相對的，所以也不能算是“乘人之?！?。

實際上，國內知名品牌也面臨被“搶注”的風險?！靶》恃颉笔莾让晒判》恃虿惋嬤B鎖有限公司（下稱“小肥羊”）的企業字號，而內蒙古華程科貿有限責任公司也申請注冊了“小肥羊及圖”商標，指定使用在第20類調味品等商品上。

不過，最終法院支持了小肥羊的主張。

法院認為，“小肥羊”名稱已經成為知名服務的特有名稱，涮羊肉等餐飲服務與調味品、涮羊肉調料等商品，兩者存在較為密切的聯系，如果都使用“小肥羊”名稱，容易使消費者誤認為上述商品來源于同一提供者或提供者之間有密切聯系，因此構成類似商品和服務。

上?？茀R律師事務所高級合伙人詹毅律師告訴記者，企業一般在其經營的相關商品或者服務領域都會注冊?！袄缱鍪称芳庸さ囊话愣紩圆惋嫷阮I域，這也是企業一般的注冊習慣，但仍有稍不留神被搶注的時候?！闭惨阏J為，在國外，例如美國是“使用主義”，商標權是通過商業使用取得的，進而，只有已經使用的商標，或至少意圖使用的商標，才可以向美國專利商標局提出注冊申請。而中國則是“注冊主義”與先申請原則，只要注冊成功就屬于注冊申請人，兩國立法的基本出發點不一樣。

博斯公司大中華區前董事長謝祖墀指出，這樣的學費給蘋果的教訓是，全球化進程讓跨國公司必須從法律、社會、文化心理上全方位地去了解它的每一個市場的商業生態——這方面全球企業應該向好萊塢學習經驗，好萊塢大制作的電影在劇本創作階段就會考慮預備上映的所有國家的言論控制程度和禁忌。